En los últimos años vemos un cambio de paradigma en el mundo del marketing digital y sobre todo se plantean dudas acerca de las estrategias de contenidos actuales.
Según un estudio de SparkToro menos de la mitad de los resultados de búsqueda terminan con un clic en enlace. Esto supone un gran problema dado que un buscador que en España aglutina el 96% de la cuota de mercado está generando un 50% de resultados que no dirigen ningún clic.
¿Cómo hemos llegado a este punto?
La función de Google hasta ahora era la de organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil, sin embargo esto está cambiando. Uno de los problemas principales a los que nos enfrentamos en un proyecto es la falta de visibilidad.
Falta de visibilidad
Pongámonos en situación, actualmente estamos viendo cómo el CTR de muchas webs están bajando debido a los cambios en la SERP (Search Engine Results Page) de Google. Podemos ver el ejemplo de una keyword como “Liga Santander” con 4,1M búsquedas:
Si vemos el número de clics que se realizan tras el resultado de búsqueda vemos que el 68% de las búsquedas no generan ningún clic, esto es debido a que en los resultados de búsqueda Google ya te muestra información relativa a la búsqueda.
Google muestra los resultados de la jornadas, noticias, la clasificación, estadísticas de los partidos etc… toda esta información la está suministrando Google sin necesidad de que el usuario acceda a una web para obtener la información.
Google, de buscador a asistente
En 2004 afirmaba que «trataban de que el usuario abandonase su página en dirección al sitio adecuado lo antes posible». De ello ha llovido mucho pero seguimos clasificando las keyword igual.
Uno de los factores principales por los que Google clasifica nuestros contenidos es por la intencionalidad de búsqueda. Dentro de esta clasificación podemos resaltar tres: Navegación, Información y Transaccional. Analicemos cada una de ellas y veamos cómo han afectado cada una de ellas los cambios que ha realizado Google.
Tipos de búsquedas dentro de Google
1. Navigational Query
Son las búsquedas cuya intención es la de llegar a una página web, por ejemplo buscando el dominio o a través del nombre de la empresa. Siguiendo con el ejemplo anterior, podemos ver como los resultados en la SERP de Google perjudica a los principales medios deportivos. Si hacemos un búsqueda con la palabra clave “Liga Santander” vemos que el primer resultado orgánico es Marca.com, aquí el problema es que pese a estar en primera posición por una keyword (palabra clave) con 4,1M búsquedas mensuales a Marca.com le supone poco tráfico ¿Cómo podemos combatir esta falta de visibilidad? Pues veamos como lo hace Marca.com.
Si analizamos su tráfico orgánico vemos que de los 57,2 M de visitas mensuales 37,2M le llegan a través de keywords de marca, que en este caso y valga la redundancia es “Marca”
Esto es muy interesante dado que plantea como medios que se están viendo afectados directamente por estos cambios están buscando alternativas. Volveremos a este punto más adelante.
2. Informational Query
Es una búsqueda cuya intencionalidad es recibir una respuesta a una pregunta amplia o directa. En este caso también vemos como Google intenta dar respuesta a las intencionalidades de búsquedas informativas sin necesidad de acceder a la propia web.
Sin embargo estos resultados pueden ser usados para que el usuario acceda a nuestro contenido si quiere obtener más información.
También tenemos el llamado resultado 0 que muestra Google en la SERP los cuales representan según el propio estudio citado anteriormente de SparkToro el 55,3%.
3. Transactional Query
Son búsquedas que tienen una intencionalidad de compra, aquí hay que tener en cuenta de que Google busca que el usuario pueda realizar la acción que manifiesta su intención de búsqueda, así si un usuario busca “Comprar cafetera Jura” en los resultados de búsquedas se debe de poder realizar esa acción. Por tanto, aunque queramos generar contenidos orientados a una intencionalidad de compra si el usuario no puede realizar tal acción es muy posible que Google no nos posicione para esa búsqueda.
Sin embargo también en búsquedas transaccionales Google nos muestra resultados de búsqueda sin necesidad de hacer clic en ninguna web.
Este cambio de paradigma de Google de pasar de buscador a asistente con sus consecuentes consecuencias viene motivado por varios factores.
- En primer lugar estos cambios lo que implica es facilitar el acceso a la información al usuario, es relevante que como citamos el 53% de los resultados de búsquedas correspondan a la posición cero. ¿Qué quiero decir? Pues que el 53% de los resultados de búsqueda se resuelven en el mismo resultado de la SERP, no generan ningún clic en los resultados de búsqueda o el usuario termina en alguna web propiedad de Google (hasta el 6% de las búsquedas).
- Segundo punto, si queremos aumentar nuestra visibilidad tenemos la opción de realizar Adwords (red de publicidad de pago de Google) para poder aparecer por encima de los resultados de búsquedas orgánicos. Esto también está generando cierta polémica, sobre todo en los resultados en móvil dado que no se distingue claramente los resultados de búsquedas de pago con los orgánicos. Además del incremento de ads en la SERP.
Como vemos podemos pensar que el contenido está perdiendo su corona, parece que estamos ante una situación “Pay to Play” si queremos aumentar la visibilidad tenemos que pagar o rezar para que Google no se meta en nuestro nicho de mercado.
El contenido sigue siendo el rey
Con estos cambios lo que Google procura es mejorar la experiencia de usuario, reducir los tiempos de respuesta, si por ejemplo quiero conocer el número de teléfono de Bring Connections ¿Por qué debería de acceder a la web en la sección contacto o en el footer para encontrarlo? Si mi intención de búsqueda es tan concreta el resultado de búsqueda debería de mostrármelo.
A veces se nos olvida que el objetivo de un buscador es el de satisfacer las intenciones de búsquedas de la mejor manera posible. ¿Entonces dónde queda el contenido?
¿Recuerdas cuando estábamos hablando de Marca.com? el 48,3% de sus búsquedas corresponden a términos de marca, y esto se debe a que al final aunque Google pueda responder a la intencionalidad de búsqueda sobre eventos deportivos Marca.com tiene un contenido que atrae al usuario. Rand Fishkin dice que.
«La mejor estrategia SEO es construir una marca que tenga más búsquedas que todas las palabras clave sin marca de forma conjunta»
Aquí es donde entra la estrategia de contenido, pero no una estrategia de contenido enfocado en una web sino en una estrategia de contenido multiplataforma.
Contenidos multiplataformas
Hoy día los usuarios consumen contenidos en una gama cada vez más amplias de plataformas, esto unido a la reducción de visibilidad como comentábamos en canales digitales más tradicionales hace que tengamos que replantearnos las estrategias.
Aquí no estamos hablando de la muerte de la web, pero sí que esta cambiando tal y como la conocemos. Actualmente, muchas de las estrategias giran entorno a la atracción de tráfico a una única web y el posicionamiento de la misma, pero como decíamos no sabemos hasta cuando esta estrategia va a servir por lo que tendremos que explorar nuevos horizontes.
La estrategia de contenido tendrá que adaptarse en función del segmento de cliente al que nos queramos dirigir. En este artículo de Forbes analizan como Airbnb se está adaptando también a ese contenido multiplataforma para aportar a sus usuarios una experiencia de viaje que no pueden dar a través de su plataforma. Esto hace que en función a cómo consuman información sus usuarios adapten sus contenidos, bien sea en formato podcast para escuchar mientras se está en el gimnasio ya sea en formato vídeo para ver tranquilamente mientras estás tumbado en el sofá.
(Puedes ver por ejemplo los vídeos de nuestras Bring Talk en nuestro canal de Youtube).
Esto plantea un panorama en que como dice el artículo de Forbes cada empresa se convertirá en un mini-medio de información en el que establecer auténticos diálogos con los usuarios. Evidentemente esto tiene sus consecuencias, no todo los agentes podrán soportar este nuevo nivel de complejidad y competitividad en el que ya no sirve con tener lo mínimo de presencia digital.
El E- E-A-T cobra más fuerza que nunca
Lo que parece obvio y estamos viendo es que es necesario trabajar en “Expertise,Experience, Authoritativeness, Trustworthiness.” Es decir, “Conocimiento, Experiencia, Autoridad y Confianza”.
Tendremos que seguir trabajando el contenido de manera que mostremos que somos una autoridad en nuestro sector, que tenemos experiencia y confianza de nuestros usuarios/clientes. En nuestro artículo sobre EEAT, puedes conocer información al detalle.
Todo esto hace que tengamos que integrar más áreas y que al final toda la organización esté alineada con la misión, visión y objetivos de la empresa.
Estamos ante un nuevo paradigma que seguramente vaya evolucionando en los próximos años a un entorno digital totalmente diferente con la irrupción de las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial (herramientas como ChatGPT o incluso Google con su GoogleSGE, los asistentes virtuales, el internet de las cosas etc… esto hará que la relación de las marcas con las personas se transformen totalmente pero como decimos una cosa quedará clara, el aportar valor a los usuarios, el ponerlos en el centro de tus decisiones hará que independientemente de la tecnología tu empresa se adapte a estos nuevos entornos.
Ahora más que nunca la profesionalidad y especialización de los profesionales del marketing digital importa. Desde Bring Connections es algo que tenemos muy presente y por ello nuestro equipo se encuentra en una constante investigación y formación, con el fin de entregar el mayor valor posible a nuestros clientes.
Además de agencia CRO, somos agencia SEO especializada y comprometida con los resultados, puedes revisar nuestros casos de estudio y ver cómo ayudamos a empresas a crecer.
Me encargo de que los proyectos de nuestros clientes cumplan el más alto estándar de calidad.
Muy buen artículo ,muy completo .fundamental la optimización SEO para que nuestro contenido sea relevante y llega al mayor público interesado posible.
Gracias Ricardo.
Nosotros vemos fundamental la estrategia de contenidos en muchas empresas, no solo como forma de generar tráfico sino de generar oportunidades de negocio, que al final es lo importante.
Un saludo.
Hola Guillermo, muy buen artículo para entender los cambios de Google derivados de su papel de «asistente». Podríamos añadir también el papel creciente de los videos de Youtube en los propios resultados de búsqueda y cómo eso afecta también a una menor visibilidad de los primeros resultados orgánicos
Hola Javier,
Pues sí, depende de la intencionalidad, pero YoTube está teniendo cada vez más peso en la SERP, incluso para keywords cercanas a la intención de compra.
Gracias por el aporte 😉