Buyer Persona. ¿Qué es? ¿Cómo se crea? Tipos, usos y ejemplos

Introducción al concepto de Buyer Persona

Cuando nos encontramos en el proceso de desarrollo de un producto, nos surge la gran pregunta: ¿A qué público nos dirigimos?

Teóricamente, toda idea de producto surge a partir de la detección y el posterior deseo de satisfacer un problema o una necesidad de un determinado público. Sin embargo, en la realidad, nos encontramos con que esto no es así. El hecho de no plantearnos quién va a ser nuestro target hace que terminemos desarrollando productos que no son necesarios para nadie y acabemos fracasando.

Al hilo de lo comentado anteriormente, al no tener un mercado definido, tendemos a desarrollar productos con la finalidad de abarcar el mayor público posible, lo que es un gran error ya que al final no satisfacemos totalmente la necesidad de ningún grupo de cliente.

Como solución a este problema, en el mundo del marketing utilizamos el Buyer Persona, pero ¿qué es el Buyer Persona? ¿Cómo ayuda a la empresa? Descubre todo sobre esta herramienta en este post.

¿En qué se diferencian la segmentación de mercado y el Buyer Persona?

El fin de conocer a nuestro público objetivo es saber hacia dónde guiar nuestras estrategias.

Para fraccionar el mercado contamos con dos herramientas muy útiles: la segmentación de mercado y el Buyer Persona, que a continuación contaremos con más detalle.

Ilustración buyer persona y segmentación de mercado

En la segmentación delimitamos a grupos de clientes que tienen unas características generales en común: edad, localización, nivel adquisitivo, etc.

Su función es estudiar los cambios de tendencias de este grupo de consumidores y lanzar campañas estudiadas para este target. Sin embargo, con el Buyer Persona lo que buscamos es crear un arquetipo de consumidor, es decir, un cliente ficticio que representa al público segmentado.

En el Buyer indagamos en otros aspectos como sus objetivos, debilidades o necesidades, entre otros, con el fin de establecer una buena comunicación con ellos y poder ofrecerles la solución más correcta para resolver sus necesidades.

Algunas de las funciones del Buyer Persona es profundizar en el Customer Journey, dar valor a nuestros productos o desarrollar nuevos productos. 

Como conclusión, podemos decir que la segmentación de mercados se basa en datos cuantitativos para identificar posibles consumidores potenciales, mientras que el Buyer Persona se basa en datos cualitativos y estudia los patrones de compra y las motivaciones que los clientes potenciales tienen hacia nuestro producto o servicio.

Utilizamos la segmentación para conocer nuestro mercado, competidores y nuevos nichos y el Buyer Persona para entender las preferencias de los consumidores dentro de nuestro mercado.

¿Qué es el buyer persona?

Una Buyer Persona es una representación ficticia, basada en datos de investigaciones, de quien sería nuestro target ideal.

Esta simulación contribuye a la optimización de nuestro tiempo y nos ayudará a enfocar nuestro objetivo de satisfacer al público.

La Buyer Persona nos acompañará desde el proceso de desarrollo de producto, pasando por el marketing y las ventas, y terminando por el servicio. 

Sobre nuestro cliente ficticio podemos estudiar sus datos demográficos, datos laborales, intereses y rasgos de comportamiento, entre otros aspectos. También, investigaremos sobre sus objetivos, debilidades y patrones de compra. Incluso, podemos añadirle un nombre y una fotografía para darle un toque más real. La idea es pensar y hablar con nuestra buyer persona como si fuese nuestro cliente potencial real. 

Puede darse el caso de que una empresa tenga varios grupos de clientes potenciales, por lo que tendremos diferentes Buyer Personas dependiendo de las características que tenga nuestro target. 

Como resumen, podemos decir que la Buyer Persona será nuestra “cliente guía” y nos orientará en todos los ámbitos , desde desarrollo de productos, voz de la marca o qué canales de comunicación utilizar.

También, podríamos definirla como una herramienta que nos servirá para conocer a nuestro cliente potencial y para la creación de contenidos, logrando así resultados de marketing más preciso

¿Cómo se crea el buyer persona?

Lo primero es realizar una investigación detallada del target. Lo más importante es que basemos el Buyer Persona en datos reales. Nunca debemos basarnos en nuestro instinto.

A continuación, ofrecemos una descripción general de los datos básicos que debemos conocer de nuestro cliente objetivo.

Ilustración buyer persona

Compilación de datos generales

En primer lugar, hemos de obtener datos como:

  • Edad: no es necesario que especifiquemos este dato con total exactitud. Nos basta con saber en qué generación se encuentra nuestro cliente potencial.
  • Ubicación: ¿Dónde vive nuestro público objetivo? Esta referencia nos servirá de ayuda para comprender a qué áreas geográficas dirigirnos.
  • Zona horaria: es importante saber que horas son más importantes para que tu producto o servicio llegue al cliente. También nos ayudará para saber en qué momento lanzar las campañas de marketing y publicidad, para garantizar así una mayor visibilidad. 
  • Idioma: ¿Qué idioma habla tu público objetivo? No siempre utilizan el mismo idioma que tú o el idioma dominante en su ubicación actual. Es importante indagar en este aspecto. 
  • Poder adquisitivo: ¿Cuánto dinero está dispuesto a gastar tu público objetivo en tus productos o servicios? De esta forma sabremos sobre qué rangos de precios es viable que nos movamos. ¿Cómo abordan las compras en tu categoría de precios? ¿Tienen inquietudes o preferencias financieras específicas que debes abordar?
  • Patrones de compra: ¿En qué nivel de preferencia nos encontramos? ¿Qué medios utilizan para realizar sus compras? ¿Con qué frecuencia compran nuestros productos o servicios? ¿Son ellos los que los compran o lo hacen otras personas por ellos? 
  • Intereses: ¿Qué le gusta hacer a tu público objetivo? ¿En qué medios interactúan más? 
  • Objetivos: ¿Qué necesidades espera nuestro público qué cubramos? ¿Cuáles son sus expectativas? 
  • Debilidades: ¿Con qué puntos débiles nos encontramos? 
  • Datos laborales: ¿Son trabajadores? ¿Parados? ¿Estudiantes universitarios? ¿Niños? ¿Jubilados?

Si tu empresa es B2B también debes considerar otros datos como: 

  • Tamaño de la empresa: ¿Con qué tipo de empresas queremos interactuar? ¿Qué tiempo llevan en el mercado? ¿Son PYMES o grandes negocios a nivel empresarial?. 
  • ¿Quién suele tomar las decisiones de compra? ¿Cómo se gestionan?. 

Pincha aquí, para indagar más sobre el Buyer Persona en negocios B2B.

Una gran oportunidad de conseguir público para realizar la investigación, es tirar de nuestra propia propia base de datos de clientes. No podemos suponer que los datos generales que nos ofrecen nuestros clientes coincidirá con el público objetivo de nuestra empresa, pero sí nos ayudará a comprender quién nos está comprando en estos momentos y quién es más probable que esté interesado en lo que ofrecemos

Estudio de medios de difusión

Comenzaremos por aprender qué canales sociales usa nuestro público.

Para llegar a nuestros clientes potenciales, es necesario que utilicemos los canales adecuados (por ejemplo, si nos queremos dirigir a jubilados, lanzar mensajes a través de instagram nos servirá de poco). Debemos investigar qué medios utilizan y en qué medios de entretenimiento pasan más tiempo entre otros hábitos.

Para el medio digital, una herramienta que nos puede ayudar a descubrirlo es Google Analytics. En ella podemos ver qué redes sociales aparecen en su informe de tráfico de referencias. Dentro del panel de Hootsuite, podemos activar flujos para investigar las publicaciones de nuestros principales competidoras.

De está forma veremos que hashtags utilizan, qué tipo de publicación suben y qué estrategias de contenido utilizan.

Profundización en los puntos débiles

Otro de los puntos a destacar es la identificación de los puntos débiles de nuestros clientes potenciales.

Algunas de las preguntas que nos debemos plantear son: ¿Qué problemas o necesidades quieren resolver nuestros clientes potenciales? ¿Qué les impide alcanzarlas? ¿A qué barreras se enfrentan para resolver sus necesidades?

En nuestra opinión, la mejor forma de averiguar dichas referencias es escuchar a nuestros clientes, hablando de forma directa con ellos, es decir, haciendo lo que en marketing llamamos una escucha social.

Si esto no es posible llevarlo a cabo, pasaremos a un análisis de sentimientos en las redes sociales o sitios web.

La configuración de flujos de búsqueda para investigar las menciones de tu marca, productos y competidores explicada anteriormente, nos ofrece una visión en tiempo real de lo que el público opina de nosotros.

Podemos saber que les gusta de nuestros productos o servicios o qué aspectos no funcionan y así trabajar para mejorarlos.

Si nuestra empresa cuenta con servicio de atención al cliente, sería una gran oportunidad consultar estos datos con el mismo para así saber qué tipo de preguntas son las más recibidas. Nos pueden ayudar a identificar qué tipo de patrones de clientes tienden a indagar sobre nuestros productos ya que tienen un conocimiento profundo de lo que los clientes quieren.

Toda esta información la utilizamos para completar nuestro Buyer Persona.

Indagación en los objetivos

El siguiente paso sería Identificar los objetivos de nuestros clientes.

Los objetivos son tanto los problemas que nuestros clientes intentan resolver, como las metas o aspiraciones que quieren lograr. Estos propósitos pueden estar relacionados tanto con el ámbito personal cómo con el ámbito profesional, según los tipos de productos y servicios que busquen.

Algunas de las preguntas que nos podemos plantear son las siguientes: ¿Qué motiva a nuestros clientes? ¿Cuál es su meta final? ¿Qué podemos hacer para motivarlos a comprar nuestros productos? 

Es importante saber que los objetivos pueden estar directamente relacionados con las soluciones que podemos ofrecer, pero no siempre es así. Muchas veces nuestros productos o servicios actúan como intermediarios entre el problema y la solución. Siempre es importante conocer los objetivos de los clientes, ya que pueden reforzar campañas de marketing o darnos pistas sobre qué lenguaje y tono debemos utilizar en nuestros mensajes.

¿Cómo podemos ayudar?

Es fundamental que logremos entender cómo podemos ayudar a nuestros clientes.

Una vez abordados los puntos anteriores, es el momento de lanzarnos a crear una idea clara de cómo pueden nuestros productos y servicios contribuir a la solución de los problemas de nuestro público potencial.

Es recomendable que, en este punto, dejemos a un lado nuestra marca y nos esforcemos en estudiar qué beneficios ofrecemos a los clientes.

En resumen debemos analizar nuestros productos y servicios desde el punto de vista del comprador y sacar así tanto las características (qué es o hace nuestro producto), como los beneficios (cómo facilitamos la vida de los clientes).

Para recopilar más fácilmente esta información nos podemos hacer las siguientes preguntas: 

  • ¿Cómo podemos ayudar a los clientes?
  • ¿Cuáles son las principales barreras con las que se encuentran nuestros compradores?
  • ¿Cómo les podemos ayudar a superar las barreras 
  • ¿Cómo es el proceso de compra de nuestro público?
  • ¿En qué momento se encuentran?
  • ¿Están investigando el producto o se encuentran preparados para comprar?
  • ¿Nos comparan?
  • ¿Piden opiniones?

Debemos intentar resolver estas preguntas de la forma más clara posible, ya que serán añadidas a nuestra plantilla de Buyer Persona. 

Recopilación de datos y creación del buyer persona

Ya nos encontramos en el último paso para crear nuestro Buyer Persona. Ahora, es el momento de recopilar todos los datos que hemos ido obteniendo a lo largo de este recorrido y buscar las características comunes.

Una vez realizado esto, ya tenemos la base de nuestro Buyer.

Consideremos que identificamos un colectivo principal de clientes estudiantes de 25 años que viven en ciudades y al que le gusta viajar low cost. Ya tenemos identificados a nuestros clientes. Ahora tenemos que crear una persona con estas características con la que podamos mantener una “relación”.

Empezaremos por ponerle nombre, vida laboral, vivienda, gustos,etc. Recuerda que tiene que ser lo más real posible. Debemos incluir la máxima información útil posible, sin olvidarnos de incluir puntos débiles y objetivos. Ten presente que la lista de características no es una persona, sino una representación de un grupo de clientes potenciales.

Obviamente, no todas las características van a coincidir con todos los clientes, pero sí con una gran mayoría y nos permitirá pensar en ellos como “personas” y no como datos, lo qué será mucho más fácil para nosotros.

Por último, mientras que vamos desarrollando las personalidades de nuestros clientes, debemos asegurarnos de quién es nuestro Buyer ahora y quien quiere llegar a ser. 

Esto nos permitirá comenzar a saber cómo nuestros productos y servicios pueden guiarlos a conseguir sus aspiraciones.

Ilustración con el proceso de creación del buyer persona

Tipos de buyer persona

En función de los diferentes modelos de comportamiento y tácticas de compras y para saber qué mensajes y contenidos pueden influir en nuestro Buyer, vamos a clasificar a los buyer persona en diferentes tipos:

Tipos de buyer persona

El buscador de valor

Este tipo de Buyer Persona se asegura de que su compra le merezca la pena. Compara los mejores precios y las mejores ofertas antes de tomar una decisión.

Para conseguir captar a este tipo de compradores es necesario que nuestra empresa trabaje y logré transmitir una buena propuesta de valor.

Una de las estrategias que funciona bastante bien con estos clientes es crear una sensación de urgencia. Para ello, podemos utilizar descuentos limitados, ofertas flash o promociones entre otros recursos.

El analizador

Este tipo de clientes investigan durante un tiempo los productos, los pros y contras y a los competidores.

Para atraer a estos consumidores necesitamos comunicar que nuestros productos o servicios cumplen con lo que prometemos.

Por otro lado, también ayudaría trabajar en un buen servicio de atención al cliente con el que respondamos a todas las dudas que le pueda surgir al consumidor.

Por último, es muy importante contar con buenas reseñas y opiniones. 

El fan de la marca

Es aquel consumidor que es leal a la marca. Normalmente son nuestra mejor publicidad.

Son compradores habituales y están muy familiarizados con nosotros.

Para mantener a estos clientes sería positivo hacer un programa de fidelidad, con estrategias de agradecimiento (ej: por cada 10 compras, 5€ de descuento), así como trabajar con la experiencia de usuario.

El influenciado

Es muy probable que nos encontremos con este tipo de consumidor.

Se deja llevar tanto por influencers de RRSS como por familia y amigos. Para su captación sería interesante trabajar el marketing de influencia.

El móvil 

Este cliente siempre compra a través de sus dispositivos móviles.

Sería adecuado desarrollar un proceso de compra fácil y conciso, además de asegurarnos de que la experiencia de compra a través de dispositivos móviles es adecuada.

El regalador

Este comprador busca regalar.

La idea es que comuniquemos que nuestro producto es el regalo ideal, facilitaremos el embalaje , tarjetas con mensaje, y tarjetas regalo entre otras acciones de regalo.

¿Cómo utilizan las empresas el buyer persona en el SEO?

Enfocar el trabajo desde la perspectiva correcta es un factor estratégico en el proceso de optimización de esfuerzos y maximización de resultados.

Cuanto más sepas sobre tu target, mejor podrás dirigir tus estrategias de marketing y adaptarlas a sus necesidades. Esto es una parte fundamental en las estrategias de SEO, sobre todo en la investigación de palabras clave. 

Por ello, la relación entre el Buyer Persona y el SEO es de gran consideración en el inbound marketing. Se trata de ver el nexo que existe entre lo que el Buyer Persona quiere y las oportunidades, referentes al tráfico web, que se nos presentan.

El objetivo es crear el contenido en base a las keywords que el Buyer Persona mete en el buscador. 

Entender quién es nuestro Buyer Persona nos facilita conocer en qué tono debemos dirigirnos a nuestro público. Además, es la clave para ofrecer un contenido optimizado ya que nos dirigimos a un target determinado, lo que también nos ayudará a posicionarnos en los motores de búsqueda.

La finalidad del análisis de palabras claves es la posterior redacción de contenidos. Por eso, las keywords deben ir de acuerdo a los intereses del público objetivo ya que si redactamos contenido que no interesa a ese público no nos servirá de nada. 

Además, el conocimiento profundo de nuestro público objetivo, hará que podamos lanzar nuestras campañas de una forma más eficaz.

Una vez definido el Buyer Persona, los anuncios serán dirigidos directamente al público que hemos determinado, llegando así a las personas adecuadas en el momento adecuado. Esto hará que nuestras campañas publicitarias mejoren, aumentando así las tasas de conversión. 

Otro de los aspectos en los que el Buyer Persona está relacionada con el SEO es el ROI (Return on investment).

Al tener definido el público objetivo, todas nuestras inversiones irán dirigidas a un público muy concreto cuya probabilidad de compra está altamente concentrada, por lo tanto el retorno de inversión será mucho mayor. 

Ejemplo de un buyer persona

  1. Nombre: Maria 
  1. Background:
    • Directora de Seguros Meraki
    • Trabaja en la empresa desde hace 5 años.
  1. Datos demográficos:
    • Mujer de 35 años.
    • Ingresos mensuales: 2.000 euros
  1. Aspectos relevantes:
    • Es una persona calmada
    • Pide garantías del servicio 
  1. Metas:
    • Aumentar el posicionamiento web.
    • Apoyar al equipo de marketing.
  1. Retos:
    • Incrementar las visitas de la web en un 20%, en el periodo 21-22
    • Encontrar una empresa que asuma el todo el trabajo que necesita para posicionar la empresa en el sector.
  1. Interés:
    • Derivar todas las tareas de diseño digital y SEO en una sola empresa.
  1. Declaraciones «reales»:
    • “No he sabido digitalizar adecuadamente la empresa”
    • “No tengo tiempo para dedicarme a las tareas de marketing”
  1. Búsquedas en Google:
    • “Empresa de SEO”
    • “Posicionar empresa”
    • “Empresa de diseño web”
  1. Principales objeciones:
    • “Me preocupa perder la esencia de la empresa al digitalizarla”
    • “No tengo interés en formarme sobre marketing”
  1. ¿Qué le podemos ofrecer?
      Llevarle el SEO, posicionamiento web y digitalización del negocio. 
    1. Mensaje:

«Te ofrecemos un estudio SEO, trabajaremos en el posicionamiento de la marca y nos encargaremos de digitalizar la empresa, así como de los trabajos de diseño digital. No tendrá que preocuparse de nada”.

Cómo has podido leer, son muchos los aspectos a tener en cuenta para elaborar un buen perfil de nuestro buyer persona. Como recurso útil te dejamos varías plantillas de ejemplo buyer persona para que puedas crearlos tu mismo. Tan solo tienes que hacer una copia del documento y podrás modificarlo.

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