UX Copywriting o cómo optimizar los textos de tu sitio web para vender más

Cuando se diseña una página de destino (landing page) para ventas o un sitio web, a veces se ignora la importancia que tienen los textos en la conversión. Es probable que hayas oído las palabras ux copywriting o copywriting antes, pero aún no tengas claro qué hace un UX writer y un  UX copywriter. 

 La palabra UX hace referencia a User Experience o experiencia de usuario en castellano. Esta parte del copywriting se centra en dicha experiencia de usuario cuando accede a un sitio web, ya que las palabras harán que tu sitio web convierta o no lo haga como te gustaría. Es imprescindible que los textos estén bien pensados y colocados en el sitio correcto. 

UX Writing vs. Copywriting. ¿Qué diferencias existen?

Muchas personas confunden ambos términos y aunque sus funciones son parecidas no son exactamente lo mismo.  

Cuando hablamos de UX writer nos referimos al especialista que tiene conocimiento en la experiencia de usuario, es decir, sabe elegir aquellas palabras necesarias pero, también, el lugar donde colocarlas para ayudar a que el usuario realice una acción determinada. 

En cambio, la persona o especialista conocida como UX copywriter ha estudiado y se ha especializado en copywriting primero, siendo capaz de crear textos para vender y que atraigan al público objetivo y, después, se ha especializado en UX copywriting, es decir, en experiencia de usuario. 

Una persona que sea UX copywriting no solo sabe elegir las palabras adecuadas para la experiencia de usuario sino que, también, es capaz de elaborar textos para convencer al usuario. Hay que tener en cuenta que siempre debe primar la ayuda al usuario usando un lenguaje honesto y claro porque, además de generar ventas, debemos transmitir la confianza que necesita. 

En Bring Connections otorgamos especial importancia a la comunicación escrita y por eso hemos implementado un Framework para auditar, investigar, elaborar y medir el rendimiento de los textos, conociendo así su efectividad. Este marco de trabajo de UX Copywriting se compone principalmente de cuatro partes. 

Framework de trabajo para escribir textos con UX copywriting que conviertan:

  • Auditoría
  • Investigación
  • Elaboración
  • Medición

Auditoría

Cuando auditamos los textos de una página de ventas, realizamos un análisis heurístico en el que respondemos a un conjunto de preguntas agrupadas en varias áreas. Estas áreas las sacamos de la fórmula del MECLabs.

Fórmula a seguir para una campaña de promoción efectiva.

C = Conversión

M = Motivación

V = Propuesta de Valor

I = Incentivos

F = Fricción 

A = Ansiedad

Según el MECLabs el elemento de mayor peso en la fórmula que calcula la conversión del usuario es la motivación. La motivación es una variable intrínseca del usuario que no podemos manipular. Por tanto, deberíamos centrarnos en eliminar las fricciones, reducir la ansiedad, incrementar los incentivos y maximizar nuestra propuesta de valor a través de los textos. 

Veamos un ejemplo: en la siguiente imagen, que corresponde a una auditoría de un caso concreto, vemos un gráfico con dos embudos de conversión. En este caso vimos que teníamos una tasa de abandono del 28,70% en el paso justo anterior (representado por el segundo embudo) a la consecución del objetivo de conversión. 

Funnel copywryting

Aquí lo que vimos es que este 28,70% de los usuarios conservaba la motivación, la poca ansiedad y la percepción de una buena propuesta de valor para llegar hasta el punto anterior a la conversión (fin del primer embudo). Sin embargo, en el paso siguiente (boca del segundo embudo), se encontraba con una fricción que superaba a los incentivos. Es decir, el esfuerzo era superior a los beneficios percibidos. Por tanto para poder reducir la tasa de abandono en este punto teníamos que reducir la fricción que encontraban estos usuarios e incentivarlos a continuar. 

En este caso resultó que el texto de la llamada a la acción no estaba relacionado con lo que el usuario esperaba recibir y ahí se producía el abandono.

Después de este ejemplo de auditoría de los textos de una landing page de ventas, veamos el proceso de  investigación.

Investigación

Nuestro proceso de investigación cuando trabajamos en un proyecto con UX Copywriting consta de dos fases. En cada una de estas fases se procede a la recopilación de información de un tipo de fuente diferente.

Fase 1: fuentes de información internas. Son todas aquellas a las que tenemos acceso desde nuestra organización. Aquí incluiríamos por ejemplo toda la información disponible en internet y fondos documentales internos como bases de datos con valoraciones de clientes, listas de sugerencias e informes específicos con conclusiones sobre comportamientos del mercado, de la competencia y de los clientes.

Fase 2: fuentes de información externas. Son aquellas que implican la participación de terceras personas de las que necesitamos datos concretos. Las más comunes son entrevistas, encuestas y tests de usuario.

La primera fase de este proceso de investigación incluye 5 pasos:

1. Investigación de palabras clave

 

El primer paso es elaborar un listado de palabras claves relacionadas con el producto o servicio que comercializamos. Además de las palabras claves relacionadas con el producto o servicio en sí, podemos introducir en el listado palabras de marca propias y palabras de marca de la competencia. 

Este listado se puede elaborar con los resultados de las consultas de búsqueda de Search Console. De este modo podemos conocer cómo nos encuentran los usuarios actualmente:

Copywriting consultas

Si por ejemplo no tenemos histórico de las palabras claves por las que estamos recibiendo tráfico, podemos realizar un análisis de nuestros competidores con herramientas como SEMRush. Ello nos permitirá conocer las palabras por las que están recibiendo tráfico orgánico. Así podemos conocer qué términos utilizan los usuarios para encontrar el producto o servicio que ofertamos.

Palabras clave.

2. Buscar “palabra clave + opiniones” en Google

Una vez tenemos nuestro listado de palabras clave, el siguiente paso es realizar una búsqueda en Google introduciendo nuestra palabra clave seguida del término opiniones. Por ejemplo, si vendemos “Cámaras reflex” en un ecommerce buscaríamos “cámara reflex + opiniones” y veríamos tanto los resultados de búsqueda como las relacionadas que aporta el autocompletar de Google.

Búsqueda camara reflex opinion.

El objetivo aquí es encontrar reseñas sobre el producto o servicio que vendemos. Esto nos ofrece la oportunidad de conocer qué valoran los usuarios de nuestro producto o servicio. Si no aparecen opiniones sobre nuestro producto o servicio en los resultados de búsqueda de Google podemos usar las palabras de marca de nuestra competencia.

 

3. Sitios web de valoraciones

 

Además de en Google podemos buscar opiniones y valoraciones en páginas como por ejemplo Amazon, páginas de Facebook, Trustpilot, TripAdvisor, etc… Estas páginas son una gran fuente de información en las que podemos identificar mensajes que podemos usar en nuestras comunicaciones:

Reseña positiva de Eloy sobre una cuerda.

4. Recopilar información

 

En este paso de la primera fase de investigación iremos recopilando en una hoja de cálculo todos los mensajes que hagan referencia a las motivaciones de compra del producto, los que destaquen sus ventajas y desventajas y los que incluyan objeciones de compradores / usuarios.

Excel de formulario para la extracción de mensajes.

5. Categorizar los mensajes

 

Una vez recopilados los mensajes, los categorizamos en tres grupos: mensajes Motivadores, mensajes sobre la Propuesta de Valor y mensajes que hagan referencia a la Ansiedad de los usuarios / compradores.

  • Los mensajes “Motivadores” reflejan las expectativas del cliente o los resultados que esperan de nuestro producto o servicio.
  • Los mensajes sobre la “Propuesta de Valor” comentan las características únicas de nuestro producto o servicio que han hecho que lo adquieran.
  • La “Ansiedad” hace referencia a los mensajes que manifiestan los miedos, dudas e incertidumbres de los usuarios antes de adquirir nuestro producto o servicio.

En la segunda fase del proceso de investigación, recopilamos información a través de entrevistas, encuestas y test de usuarios. En este proceso obtenemos la información directamente de nuestros clientes. Al conjunto de técnicas para recopilar las opiniones de los usuarios acerca de nuestro producto se le conoce como Voz del Cliente o Voice of Customer (VOC).

Encuestas

Para las encuestas puedes usar herramientas como Google Form, que permite enviarlas por email y recopilar los resultados en una hoja de cálculo de Google. El objetivo de una encuesta es meternos en la mente del usuario y descubrir por qué y cómo nos compra.  

La longitud de la encuesta debería de estar entre 7 y 10 ítems, evitando las preguntas de respuesta Sí / No. Recuerda que queremos sacar la máxima información posible de nuestros clientes.

Algunas preguntas tipo que puedes utilizar en encuestas con clientes son:

  • ¿Para qué estás usando el producto? ¿Qué problema resolvemos?. Aquí queremos asegurarnos de comprender su problema.
  • ¿Qué te hizo comprar nuestro producto? ¿Qué convence a nuestros clientes para elegirnos?. Conocer qué aspectos de nuestra web están funcionando o que deberíamos de enfatizar más.
  • ¿Consideraste alguna alternativa a nuestro producto? Si es así, ¿Cuáles? ¿Tenemos que reforzar la fase de consideración en el funnel de venta?. Esto nos permite conocer mejor el proceso de compra y con quién nos comparan. 

Un tipo de encuestas que también podemos utilizar para recopilar información sobre visitantes a nuestra landing de venta son los Polls. Los polls son encuestas interactivas que podemos lanzar durante la visita a nuestro sitio web dependiendo de la interacción de nuestros visitantes. Esto nos ofrece la oportunidad de obtener información de usuarios que están usando en ese instante nuestra web. Por ejemplo, se pueden lanzar a usuarios cuyo tiempo de permanencia en nuestra web sobrepasa el tiempo medio para preguntarles en el momento de abandonar: ¿Hay alguna información que no has podido encontrar?.

Captura de pantalla de un formulario.

Hablar con el servicio de atención al cliente

 

El departamento de Atención al Cliente es una excelente fuente de información. Conociendo las preguntas más frecuentes que realizan los clientes podemos diseñar los textos de nuestra landing de manera que reduzcamos esas dudas y por tanto, posibles fricciones que estén haciendo que nuestras ventas se reduzcan. 

Otra fuente de información además del servicio de atención al cliente son las transcripciones del chat de soporte. Si tenemos un chat implementado en nuestra landing page podemos tomar las transcripciones del mismo para conocer qué es lo que preguntan los usuarios. Esto nos dará una información relevante acerca de las dudas que genera la web y que deberíamos resolver además de otras fricciones. 

 

Test con usuarios

 

Los test con usuarios son útiles en muchos niveles pero el valor principal a la hora de optimizar los textos de una landing de venta es comprender qué impide que un usuario haga algo. ¿La redacción no es lo suficientemente clara? ¿No encuentra una información clave?

Para realizar test con usuarios no necesitamos una muestra muy grande. Jakob Nielsen pudo demostrar que los mejores resultados provienen de realizar pruebas con 5 usuarios.

Gráfico que representa el número de usuario que necesitas.

Durante los test de usuario debemos definir una serie de tareas y acciones que queremos que los usuarios realicen dentro de nuestra página web. Durante estas tareas los usuarios deben ir comentando en voz alta todas las impresiones que vayan teniendo. Nosotros como investigadores deberemos de no interferir en las tareas y guiar al usuario cuando se encuentre ante un problema.

Dependiendo de la profundidad de la investigación, incidiremos más en las técnicas descritas en la fase 1 o en la fase 2. ¿De qué depende usar un conjunto de técnicas u otras? Al final será el propio proyecto el que determinará qué recursos y técnicas aplicar. Bien porque no se tenga una base de clientes y haya que recurrir a buscar información en opiniones de terceros, bien porque no se tenga el tiempo suficiente para realizar una investigación más exhaustiva. 

Una vez realizada la fase de investigación pasamos a implementar los textos en el diseño de nuestra landing de venta teniendo en cuenta la experiencia de usuario y las técnicas de UX Copywriting.

Elaboración

Una duda recurrente en el diseño de una página de venta es la extensión de la misma. Para saber la extensión aproximada que necesitas para conseguir tu objetivo de conversión tienes que hacerte dos preguntas: ¿Qué nivel de conciencia tienen mis usuarios sobre mi producto o servicio? y ¿Cómo de difícil es conocer mi producto o servicio?

Cuanto menor sea el nivel de conciencia que tienen los usuarios sobre nuestro producto o servicio, más información deberemos de mostrar. No es lo mismo vender un software de mantenimiento predictivo para maquinaria industrial que vender una colección de gafas de sol. 

En el primero tienes que empezar por hacer consciente del problema al jefe de planta y en el segundo tienes que reducir todas las fricciones para que puedan realizar la compra rápidamente.

Gráfico que representa cuanto tienes que decir.

En este gráfico mostramos la relación entre nivel de consciencia y cuánto debemos de extendernos en explicar nuestra solución.

Propuesta única de valor

La Propuesta única de valor tiene que ser lo primero que visualice un usuario que aterrice en nuestra página de destino. A la primera sección que visualiza un usuario cuando accede a la página de destino se le denomina “Above the fold” o por encima del pliegue. Este nombre viene heredado de la prensa escrita. El pliegue es la parte por la que se doblan los periódicos y las noticias más importantes se ponen por encima del mismo.  

Por tanto, del mismo modo que hacen los periódicos, tenemos que colocar nuestra propuesta de valor de manera que sea lo primero que vean nuestros usuarios. Esta propuesta de valor la sacamos de las características únicas que nuestros clientes mencionan en la investigación que hemos realizado. 

Es muy importante tener en cuenta el tipo de dispositivo desde el que nos visitan y la resolución de pantalla ya que puede que nuestra propuesta de valor quede por debajo del pliegue y provoque que el usuario abandone antes de navegar por la web.

Aquí también tenemos que poner una llamada a la acción. Para los textos de las llamadas a la acción se recomienda poner un verbo que esté relacionado con lo que el usuario espera recibir. Todos estos conocimientos ya los tiene un especialista en UX Copywriting. 

En esta imagen queda clara la propuesta de valor y la llamada a la acción.

Captura de pantalla: ¿Quieres hacer rentable tu área laboral?

En esta otra página cuesta ver la propuesta de valor.

Captura de pantalla del sitio web de Carrusel Juguetes.

¿Aprecias ahora la importancia de tener conocimiento en experiencia de usuario y en copywriting? En Bring Connections vemos a menudo como sitios web y negocios con un buen producto fracasan por no saber cómo comunicar al usuario todo lo que pueden hacer por ellos. 

Motivadores

Después de destacar nuestra propuesta de valor debemos mostrar los motivadores que hemos detectado en el proceso de investigación. Estos motivadores hacen referencia a los puntos de dolor/problemas que muestran nuestros usuarios y a los resultados deseados y expectativas que tienen con nuestro producto. 

Por ejemplo podemos poner unos puntos a continuación de nuestra propuesta de valor única donde destacamos beneficios de nuestros producto o servicio que encajan con los puntos de dolor/problemas que hemos detectado en la fase de investigación.

Creación de Sociedad Limitada online.

Sección donde mostramos nuestra propuesta de valor

Introducimos nuestra solución adaptando nuestra comunicación al nivel de nuestros usuarios. Para poder explicar nuestra solución debemos de hacer uso de frases que hemos sacado del proceso de investigación en la que los propios usuarios lo explican. Por ejemplo, en un programa formativo online consistente en lecciones con vídeos cortos, los clientes decían: “es cómo formarte viendo un capítulo de Netflix”. Aquí podríamos usar la jerga de nuestros usuarios para explicar nuestro producto.

Reducir el escepticismo

Debemos de reducir el escepticismo sobre nuestra solución aportando “Prueba Social”. Para ello podemos hacer uso de testimonios sacados del proceso de investigación y también reseñas que podamos tener así como menciones en medios especializados. Con todo esto queremos dar a entender a los usuarios que otros ya han adquirido nuestro producto y están satisfechos. Además si utilizamos testimonios en los que se responda a ciertos miedos e incertidumbres del usuario potencial será mucho mejor.

Climax

Por último resumimos nuestra propuesta de valor y volvemos a colocar nuestra llamada a la acción.

Nuestra landing page de servicio para optimizar conversiones puede servirte para ilustrar una estructura tipo.

Esta es una estructura tipo de una landing de venta en la que tenemos diferentes secciones. El objetivo de esta estructura es explicar nuestra solución a un usuario con un nivel medio de conciencia sobre nuestro producto. A través de ella, hemos querido ilustrar el proceso completo de optimización de los textos de una landing page de venta. Esta estructura tipo se puede modificar para adaptarla a diferentes productos o servicios.

Medición

El último paso es medir el rendimiento de los nuevos textos. Por tanto tenemos que comparar la tasa de conversión de los nuevos copies de venta con la anterior.

Aquí tenemos una comparativa de un cliente en la que se trabajó en el rediseño de su web. Realizamos el proceso de optimización de los textos antes descrito y los resultados fueron muy positivos:

Resultados de adquisición, comportamiento y conversiones.

Si analizamos el informe de adquisición de Google Analytics vemos que, comparando el periodo que va desde la fecha de rediseño hasta ahora con el período anterior al rediseño ,el tráfico ha caído un 40,12%. Sin embargo las métricas de comportamiento y de conversión son mejores. 

El tráfico que tenían anteriormente era de pago, resultado de campañas en Social Ads y Google Ads pero con pocos resultados. El rediseño y cambio de copies hizo que la tasa de conversión y el cumplimiento de objetivos se disparara a un 3.495% y 2.150% respectivamente. Aumentó significativamente también el tráfico orgánico ya que se realizó una auditoría y una optimización SEO como parte del rediseño.

Si partimos de un sitio web con alto volumen de tráfico debemos validar que nuestros nuevos mensajes van a funcionar mejor que los anteriores. De lo contrario estaríamos perjudicando al negocio. Para ello existen técnicas como los test a/b

Con los test a/b podemos mostrar una versión de nuestro sitio web con nuevos textos a una parte reducida de nuestro tráfico web y comparar el rendimiento con el de la versión original. De este modo podemos comprobar si la nueva redacción funciona mejor y, si es así, pasar a implementarla.

Con esto ejemplo hemos querido destacar la importancia de definir una buena arquitectura de la información y de trabajar conjuntamente el diseño y los textos para poder comunicar nuestra propuesta de valor a los usuarios y llevarlos de la mano hacia nuestro objetivo de negocio.

Como puedes comprobar, tener la capacidad de generar textos que conviertan va mucho más allá de ponerse a escribir sin más. Se necesita un trabajo de investigación, comprensión del producto y conocimiento del usuario, una elaboración y, por supuesto, la medición de todos los datos. Un  buen trabajo de UX Copywriting debe tener en cuenta la experiencia de usuario que se le brinda al cliente pero, también, debe conocer las técnicas de persuasión necesarias para convencer o persuadir al usuario a que realice la acción necesaria.  

Somos una agencia CRO especializada y comprometida con los resultados, puedes revisar nuestros casos de estudio y ver cómo ayudamos a empresas a crecer. Si crees que podemos ayudarte por favor contáctanos. 

3 comentarios en “UX Copywriting o cómo optimizar los textos de tu sitio web para vender más”

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