SEO Growth: cómo crecer rápido con SEO

He tenido la oportunidad de dirigir y gestionar más de 160 proyectos en los últimos años, y desde esa experiencia me gustaría compartir en este contenido algunas observaciones y opiniones acerca del funcionamiento del SEO como canal de crecimiento.

En el mundo digital se suele decir que el SEO es un canal que empieza a funcionar a medio plazo y en el que el ROI positivo se empieza a ver en el largo plazo. En parte no les falta razón a los profesionales que lo afirman. 

Estoy de acuerdo con esto en parte, ya que en el más del centenar de proyectos en los que me he visto involucrado he podido ver casos de rápido crecimiento, con rápido me refiero a días.

¿Cuándo se da el rápido crecimiento?, Desde mi punto de vista el crecimiento rápido puede venir de varias formas que iré exponiendo a lo largo del artículo, pero puedo adelantar que una de las palancas del SEO es la autoridad. 

Cada dominio de cara a Google posee una autoridad. Diversas herramientas lo evalúan de 0 a 100, siendo 100 el mayor nivel de autoridad. Este factor es de vital importancia en el SEO, entre otras cosas para poder posicionar contenidos. 

Autoridad de Dominio SEO
Autoridad de dominio SEO

La autoridad se obtiene con enlaces entrantes, es decir los enlaces de otros sitios web que refieren a tu sitio web. Importa el número de enlaces, pero sobre todo la autoridad de los sitios que te refieren y también su sector.

En el caso de nuestro cliente IATI seguros, dominio que posee una autoridad que podríamos considerar como media-alta (alrededor de 50 sobre 100). Hemos posicionado keywords transaccionales con un nivel de competencia considerable en muy pocos días. Sí, en días. Cuando tienes un dominio con una autoridad alta las posibilidades se disparan y el SEO se convierte en una palanca de crecimiento muy bestia.

IATI seguros

El SEO puede ser explosivo en sitios web grandes y con autoridad. Dichos sitios web me gusta verlos como minas, en los que mediante el conocimiento de los competidores, del usuario y con una orientación a negocio puedes sacar tesoros: oportunidades de crecimiento brutales y detectar ineficiencias que no lo dejan crecer.

La relación entre el Growth y el SEO

Cuando pensamos en rápido crecimiento se nos viene a muchos a la cabeza el Growth Hacking, que lo cierto es que eso de Hacking suena un poco mal a algunos y prefieren llamarlo Growth Marketing o simplemente Growth.

El Growth, bajo mi punto de vista, es una mentalidad y tiene una metodología basada en la aplicación del método científico para hacer crecer de negocios. Como guía del proceso, el Growth suele tomar como referencia el popular Funnel de Growth (también llamado funnel de growth hacking e incluso funnel pirata).

Considero que no es importante tomar ese funnel de forma obligatoria como referencia, pues puedes quitar o poner etapas en el funnel si lo consideras oportuno, o incluso trabajar sobre varios funnels en cada una de las fases. 

Funnel Growth Hacking
Funnel de Growth

Considero al Growth una disciplina tal y como es el SEO o el CRO, formada por la intersección de muchas otras como el desarrollo web, diseño, la analítica de datos, o la psicología. (Muchas de las nuevas profesiones digitales se están formando así)

SEO Growth: cuando el crecimiento es impulsado por el SEO

Casi todos los negocios quieren crecer rápido, pero debemos ser conscientes de nuestras posibilidades. 

Las dos grandes preguntas que un equipo tiene que tener claras son: ¿Cuáles son nuestros recursos?, y ¿cómo de dispuesta está la organización a adoptar el SEO?.

El principal freno que me he encontrado en mi carrera es que el SEO no es considerado un elemento importante en la empresa y esto principalmente viene dado por la falta de conocimiento sobre SEO de las capas directivas.

Es una de las cosas que intento detectar primero cuando me uno a un nuevo proyecto: cómo de sensible es la capa directiva de la empresa al SEO.

Vamos a ver algunos casos donde el SEO ha producido un rápido crecimiento de negocios: 

Keywords long tail

Esto de las keywords long tail puede parecer algo típico pero es que cuando no tienes demasiada autoridad puede ser una buena opción y cuando tienes bastante autoridad también.

Actualmente estamos trabajando en un marketplace de muebles, donde para su categorización tenemos que huir de lo típico, ya que categorías como “sofá” o “sillas” son casi imposibles de posicionar para un dominio que no tiene autoridad. Además, desde mi punto de vista, en términos de eficiencia y estratégicos sería una locura. 

Una alternativa es conocer bien al Buyer Persona, entender su motivación, miedos, dudas e incertidumbres y tenerlas en cuenta para la categorización del marketplace, junto por supuesto el SEO. Así podemos optar por keywords long tail que satisfacen mejor la intención del usuario, por ejemplo: sofás para espacios pequeños. Keyword con mucha menos dificultad y muy alineada con nuestro Buyer Persona, por tanto, la conversión muy probablemente sea mayor que con una keyword tan genérica como sofá.

El uso de keywords long tail no lo limitaría a sitios web de reciente creación que tienen poca autoridad. Podemos hacer uso de ellas también en sitios web grandes. Si conseguimos responder bien a las necesidades del usuario podemos conseguir ratios de conversión muy por encima de la media, y en un sitio web grande con autoridad vamos a posicionar antes esas keywords long tail. 

Debemos hacer keyword research frecuentes y establecer sistemas de detección de tendencias, ya que con el paso del tiempo aparecen nuevos términos en nuestro negocio (con el Covid han aparecido muchos) y las personas buscamos de forma diferente. Estar atentos y ser ágiles es también importante para llevarnos ese tráfico.

Si quieres profundizar en la herramienta Buyer Persona te recomiendo el siguiente Podcast.

Responder bien la intención del usuario: el caso Airbnb vs Hometogo

HomeToGo: El portal que se define como la selección de alquileres vacacionales más grande del mundo

Mientras AirBnB tiene más de un millón de url´s indexadas en Google, con contenido de escaso valor para el usuario, como pueden ser algunas de las búsquedas que realizan los usuarios desde su buscador. HomeToGo tiene indexadas tan solo unas 5.000 páginas, con contenido de valor para el usuario, que intenta responder muy bien a su intención de búsqueda.

Uno de sus directivos comentó lo siguiente

«Centrado en el usuario. Sin trucos, sin atajos, porque no optimizamos para los motores de búsqueda, sino para las personas. La visibilidad es el efecto secundario de un gran sitio web desde el punto de vista técnico y de contenido. Y eso es SEO moderno.»

Sin duda HomeToGo tiene entre sus directivos a personas sensibles al SEO, y además se centra en el usuario, una combinación brutal. 

Aquí puedes leer la historía completa de como HometoGo superó a AirBnB.

Estrategia de contenidos

Tener una estrategia de contenidos que haga posible estar presente durante todo el Customer Journey es algo a lo que todas las marcas, a medida que crecen, deberían aspirar.

Hay marcas con estrategias de contenidos geniales que abarcan todo el Customer Journey y otras marcas, que solo abarcan determinadas fases del Customer Journey. 

A muchas empresas de España del sector turismo podría considerarlas maduras en la generación de contenidos, y cuando llegó el Inbound Marketing estas empresas se dieron cuenta de que tenían que captar al usuario en fases tempranas del Customer Journey, donde el coste de captación es posiblemente más bajo. Ya que competir con Booking, AirBnB y demás grandes plataformas es a priori difícil.

Desde mi punto de vista una estrategia de contenidos podría contener las siguientes fases: 

  1. Entretenimiento: ¿dónde y cómo se entretiene tu cliente? 
  2. Información: ¿dónde y cómo se informa tu cliente?
  3. Consideración: ¿dónde compara tu cliente?
  4. Conversión: ¿dónde recurre cuando quiere comprar? 

Podría poner más fases, pero creo que estas cuatro fases están en la mayoría de Customers Journeys.

Entender al Buyer Persona y saber diferenciar las fases del Customer Journey son dos de las áreas clave de una estrategia de contenidos.  Se trata de conocer la intención y satisfacerla mejor que otros competidores. Conocer en qué fase está tu cliente, cómo tu marca puede ayudarle y ser la mejor opción.

Más del 90% de los proyectos SEO en los que me he visto involucrados no conocen al cliente, ni tienen definido su Customer Journey para la estrategia de contenidos.

Un proyecto reciente en el que hemos trabajado la estrategia de contenidos es IATI Seguros. En este proyecto realizamos un User y Customer Research para definir y entender al usuario y cliente, definir las fases y satisfacer la intención del usuario, consiguiendo así multiplicar los ingresos generados desde los contenidos.

Te comparto un Podcast en el que puedes aprender a diseñar una estrategia de contenidos.

Una marca potente

Es bien conocido por todos los profesionales del digital que tener una marca potente es algo muy bestia por muchas razones, y nombro algunas recogidas de diversos estudios: 

 

  • El 59% de los compradores prefieren comprar a una marca que le resulte familiar.
  • El 38 por ciento de las personas han recomendado una marca que les gusta o que siguen en una red social.
  • El 59% de los consumidores dice que su decisión de cuándo una marca se convierte en su favorita se produce justo después de su primera compra o cuando comienza su servicio.

En el SEO tener una marca potente también tiene sus ventajas, y es que si el usuario reconoce tu marca en la SERP aumentará el CTR, y lo mejor, es que el ratio de conversión puede ser muy superior al medio del sector, lo cual es muy bueno para el SEO

Para muestra las métricas de E-commerce de uno de nuestros clientes donde podemos ver un ratio de conversión del 6%, muy superior al aproximadamente 1% que tiene su sector. 

Ratio de conversión
Ratio de conversión 6%

¿Las claves?, Podría simplificar mucho y decir que principalmente hay dos aspectos claves: el tráfico cualificado y la fuerza de la marca. 

En la SERP conseguimos buenos CTR´s y en el sitio web conseguimos un ratio de conversión del 6%, dos beneficios de tener una marca potente que hacen que el rendimiento del negocio se dispare.

Focus on mobile: SEO & CRO móvil

El móvil suele ser uno de los grandes olvidados cuando hablamos de SEO (y de conversión). Normalmente las empresas suelen tener una versión de su sitio web adaptada para el dispositivo móvil, que normalmente ha sido diseñada a partir de la versión de escritorio, y esto suele ser por lo general bastante desastroso

Pensemos que el móvil se usa en contextos diferentes a los de PC de escritorio. Por ejemplo en la cola de un supermercado, en el transporte público o en la cinta del gimnasio.

Como consecuencia tenemos unos tiempos de carga elevados, ya que solemos mantener todos los elementos de diseño de escritorio en la versión móvil. Esto conlleva una cantidad de información excesiva o una forma de transmitir la información poco eficiente dando como resultado una mala experiencia para el usuario y para el robot de Google así como unas tasas de conversión muy inferiores al escritorio, lo cual es negativo para el SEO.

Si el usuario no puede realizar aquello que ha venido a realizar tendremos impacto negativo en el SEO, ya que Google valora las interacciones del usuario, las conversiones que realiza y cómo las realiza. Lo peor es que no es solo malo para el SEO, sino que lo es para el negocio.

Escribiendo estas líneas pienso en un cliente para el cual abordamos un proyecto CRO y en cuyo sitio web (versión móvil) vimos implementada la tecnología AMP (Accelerated Mobile Pages).

AMP es una tecnología web de código abierto desarrollada por el AMP Open Source Project. Se trata de un framework enfocado principalmente en la creación de páginas web optimizadas para cargar rápidamente en dispositivos móviles. Wikipedia

Dicho site, con más de un millón de visitas mensuales, tenía sus llamadas a la acción en el sidebar del blog. Y la versión AMP elimina ese sidebar lateral de los contenidos del blog, haciendo así imposible realizar la acción de conversión por parte de los visitantes.

Este tipo de deficiencias ocurren en sitios web móviles de grandes empresas que facturan cientos de millones, no solo en sitios web de pequeñas empresas. Vemos aquí el ejemplo del sitio web de Specialized en su versión móvil (empresa top a nivel mundial en la fabricación de bicicletas). El importe de los gastos de envío está cortado en la barra superior:

Propuesta de valor no visible
Atributo de la propuesta de valor no visible

Dicho top bar permanece durante toda la navegación, haciendo visible un atributo tan importante de la propuesta de valor de un e-commerce como las condiciones del envío gratuito, que podría ser incluso un factor competitivo para la compra de accesorios de bicicletas. Sin embargo, en la versión móvil queda incompleto.

Contenido generado por el usuario

Otra estrategia para incrementar el volumen de tráfico orgánico en un sitio web es utilizar el contenido generado por tus usuarios.

¿Cómo podemos conseguir a través del contenido generado por nuestros usuarios incrementar el volumen de tráfico orgánico? Pues bien, imaginemos que tenemos un marketplace donde confluyen vendedores y usuarios.

Estos vendedores suben los productos a nuestro marketplace generando así una página nueva indexada en los resultados de búsqueda de Google. Así conseguimos tener miles de páginas que nos ayudan a captar tráfico orgánico.

¿Te suena de algo? Amazon es un claro ejemplo de marketplace que utiliza el contenido generado por los Sellers en las fichas de producto para posicionar por productos y categorías de productos. Otros marketplace populares, Airbnb, Booking, Manomano, Yoorney, Guruwalk y un largo etc.

Pero hay casos más interesantes de la utilización del contenido generado por los usuarios para establecer una estrategia de posicionamiento “long tail” en un sector.

Antes he hablado de un cliente que tiene un marketplace dentro del sector del mueble. Pues aquí, además de posicionar por las fichas de productos y categorías creados por los vendedores, también se utilizan las listas de deseos generadas por los usuarios para sacar nuevas categorías que responden a intencionalidades de búsquedas que no se nos habían pasado por la cabeza en researches iniciales.

Así, como en el ejemplo que ilustramos, llegamos a categorías long tail como “Sofás para espacios pequeños”. Estos listing de producto los generan los propios usuarios mejorando así la categorización del marketplace y posicionando por términos que tienen una dificultad menor de entrar entre las diez primeras posiciones en los resultados de búsquedas. 

Además de marketplaces hay más modelos que pueden utilizar esta estrategia. Modelos Saas ya la venían utilizando como Spotify indexando las listas generadas por los usuarios para así incrementar el volumen de tráfico orgánico y tener más alcance. En el caso de Spotify además de por nombre de artistas se posicionan por listas de reproducción como “Canciones infantiles”, “Música para conducir” o “Música para cocinar”.

El caso Wuolah

Un caso que me ha llamado especialmente la atención es el caso de Wuolah. Es una plataforma donde estudiantes universitarios monetizan sus apuntes subiéndolos y recibiendo una comisión por descarga.

Esta plataforma ha tenido un crecimiento de su tráfico orgánico brutal. ¿Cómo? Pues como en el ejemplo anterior, indexando los contenidos subidos por los alumnos.  Esto les ha permitido abarcar toda la intencionalidad de búsqueda relacionada con el término “apuntes”, veamos algunos aprendizajes.

  • Tener una buena arquitectura del sitio web. Definir bien el árbol de categorías principales que vamos a tener en nuestro sitio web es importante dado que nos va a permitir escalar el proyecto. En el caso de Wuolah las categorías principales eran las propias universidades, seguidas por grados, años y asignaturas.
  • Estrategia de posicionamiento “Long Tail”. Para el término principal “Apuntes” Wuolah se ha basado en una estrategia long tail que le permite abarcar todas las palabras relacionadas dentro de la comunidad universitaria.
  • Comunidad. En toda estrategia basada en la generación de contenidos por parte de los usuarios la comunidad es vital. Aquí Wuolah ha sabido generar una comunidad de usuarios que generan contenidos de alto valor y que hace que la plataforma se revalorice. Solo hay que pasar por Twitter y buscar Wuolah para ver la comunidad que hay detrás.

Aumento de autoridad: Link Building y enlazado interno

Link Building

Como mencioné anteriormente la autoridad es uno de los factores clave en el SEO. La acumulan los dominios y depende de la herramienta que la mida. Normalmente la autoridad se puntúa de 0 a 100, siendo 100 la mayor puntuación, así que cuando acabas de comprar un dominio tiene 0 de autoridad.

Una técnica muy popular para dotar de autoridad un dominio es el Link Building (la construcción de enlaces). Muchas empresas compran directamente estos enlaces.  Existen muchas empresas para la gestión de la compra de enlaces.

Cuando combinas el conocimiento de tu mercado, del cliente y la búsqueda de la viralidad salen contenidos brutales como estas campañas.

Campaña Link Building
Campaña Link Bulding

Estas campañas tienen como eje el propio blog del sitio web donde se ubica un contenido de interés y que busca la viralidad, consiguiendo así que las menciones a la campaña que pueda hacer cualquier medio se centralice en el blog.

Desde mi punto de vista es un giro de tuerca al tradicional Link Building que todos conocemos, carente de sentido a largo plazo, ya que pienso que el buscador se está volviendo cada vez más sofisticado y en un futuro update no necesitará de este tipo de señales para dotar de autoridad a un dominio.

Enlazado interno

Otra forma de decirle a Google qué páginas de tu sitio web son importantes es mediante el enlazado interno. Esto consiste en enlazar las propias páginas de tu sitio web desde diferentes páginas de tu sitio web para dotarlas de mayor autoridad interna.

Existen herramientas que nos permiten controlar nuestro enlazado interno de forma visual.

enlazado interno
Enlazado interno
Autoridad interna
Autoridad interna

Estas herramientas también nos calculan la autoridad interna de cada una de las páginas de nuestro sitio web, y dicha autoridad interna la podemos aumentar con el enlazado interno.

No solo se trata de poner muchos enlaces hacia contenidos que queremos potenciar. Se pueden hacer estrategias de enlazado interno donde por supuesto, se tenga presente al usuario y que ese enlace sea relevante, apropiado y de valor para el lector, y también para el negocio.

Si tenemos contenidos informativos tendrá mucho sentido para el usuario y para el negocio que estos tengan enlaces hacia contenidos de consideración o comparación, acercando así al usuario a la compra.

El enlazado interno es uno de los olvidados en el SEO. Sobre todo en sitios web grandes puedes aumentar mucho la autoridad interna de ciertas páginas clave, para así dar un gran push a keywords claves.

Dirección y gestión profesional y ágil del SEO

Un proyecto SEO no deja de ser un proyecto, y como tal hay que gestionarlo. 

No basta con ser buenos profesionales técnicos como SEO´s. También se necesitan  habilidades de management. Normalmente en todo proyecto hay que abordar estas 7 áreas:

  1.  Realizar una inmersión para conocer en profundidad: el negocio, competidores y clientes
  2. Diseñar una estrategia orientada a cumplir los objetivos de negocio
  3. Planificar acciones y asignar responsables
  4. Ejecutar desde una mentalidad de mejora continua
  5. Medir el progreso y detectar problemas y oportunidades
  6. Hacer seguimiento para detectar y corregir desviaciones
  7. Aprender, mejorar y volver a planificar

En estas áreas podemos encontrar innumerables fricciones que hagan que el proyecto SEO no sea eficiente. Una de ellas puede ser el no estar alineado con el equipo de desarrolladores: no comprender su lenguaje, su metodología de trabajo, la subida a producción de un cambio en el sitio web, o no llevar el ritmo que imponen en los sprints. Si no consigues alinearte con ellos el proyecto no tendrá éxito, al igual que ocurre con el resto de equipos: contenidos, negocio, o relaciones públicas.

Para esto necesitas conocer las principales metodologías que se adoptan en los entornos profesionales de gestión de proyectos, que principalmente son dos: la predictiva y la iterativa (normalmente Scrum). Si no las conoces bien y no puedes adaptarte el resultado del SEO no será eficiente.

El buen manager debe conseguir alinearse con todos los equipos, mostrar a todos la visión del SEO, hacerlos partícipes, que la comprendan y sepan por qué es importante que se ejecute cada cosa que se solicita. También es importante que lo que se solicite sea justo lo necesario, ni más ni menos, poniendo el foco en las acciones necesarias en ese momento.

SEO research

Desde mi punto de vista es lo que sienta los fundamentos de un proyecto SEO, es la investigación (y por lo que veo es a lo que menos atención se presta).

He visto muchos proyectos SEO donde el consultor o la agencia de turno inicia el proyecto con una auditoría SEO donde inspecciona el sitio web obteniendo una lista o roadmap de acciones. Desde mi punto de vista es un error porque sin entender el negocio y su mercado no se va a ningún lado.

No es nada fácil comprender un negocio, ni un mercado. Los negocios tienen cadenas de valor complejas y los mercados tienen dinámicas, estacionalidades e inercias que no son sencillas (ni rápidas) de entender. 

Comprender al consumidor no es inventarte o dibujar un Buyer Persona con lo que te dice la empresa. Es investigar, obtener información y llegar al conocimiento.

Diría que nuestra principal diferencia con respecto a otra agencia CRO y SEO es que realizamos procesos de investigación profundos para entender el negocio, a los competidores y a los consumidores de los productos y servicios de nuestros clientes. Creo firmemente que esta es la base en la que un proyecto de este tipo debería fundamentarse.

  • Necesitamos comprender el negocio, cómo opera, sus márgenes, sus productos/servicios, sus ventajas competitivas, propuesta de valor, estacionalidad y cadena de valor.
  • Investigar a los competidores, analizarlos, trazar curvas de valor, sacar un mapa de posición, descifrar su estrategia y hacerles seguimiento.
  • Investigación de usuarios y clientes: necesitamos conocer los Buyer´s Persona, su Customer Journey, sus motivaciones, miedos, dudas e incertidumbres, comportamiento y percepciones. 

Solo así podremos tener la base para poder realizar un buen trabajo SEO.

Somos una agencia SEO especializada y comprometida con los resultados, puedes consultar nuestros casos de éxito y contactarnos para ver las posibilidades de disparar tu crecimiento.

2 comentarios en “SEO Growth: cómo crecer rápido con SEO”

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