Sesgos cognitivos y su importancia en CRO

¿Sabes que todas las decisiones que tomamos a lo largo del día están marcadas o sesgadas por nuestros pensamientos y sentimientos? Muchas de esas acciones, como ya imaginarás, no son objetivas. Hoy queremos hablar de los sesgos cognitivos y cómo influyen estos en la toma de decisiones a la hora de realizar compras o acciones a través de Internet y sobre la repercusión que pueden tener en CRO para aumentar los beneficios de tu empresa.  

Nuestro cerebro es emocional y esto hace que tomemos unas decisiones u otras según pensemos. La mayoría de las compras que realizamos no sólo en Internet sino de manera física ni siquiera las meditamos sino que las realizamos de una manera impulsiva. 

¿Qué es un sesgo cognitivo? Significado

Podemos definir un sesgo cognitivo como una interpretación sistemática y errónea de la que dispone nuestro cerebro y ejerce influencia en la forma de procesar nuestros pensamientos para emitir juicios y tomar decisiones. 

En definitiva, un sesgo es un efecto psicológico que nos hace tener una visión distorsionada de las cosas.

A lo largo de un día una persona puede tomar más de 35 mil decisiones, es por eso que el cerebro necesita ciertos mecanismos para poder llevar a cabo todas las solicitudes que se le envían y funcionar correctamente. 

Un sesgo cognitivo surge de diferentes procesos donde se incluye el procesamiento de la información mediante algunos atajos, emociones o incluso la influencia social. 

¿Quiénes han estudiado los sesgos cognitivos?

Daniel Kahneman y Amos Tversky

Daniel Ahneman Sistema 1 y 2

Daniel Kahneman, quien recibió en 2002 el premio nobel de Economía por haber integrado economía e investigación psicológica en la toma de decisiones con incertidumbre,  junto con Amos Tversky en el siglo XX fueron los primeros en acuñar dicho término, dando la definición de qué es un sesgo cognitivo y cómo nos influye, haciendo una diferencia en la forma de pensar que tenemos las personas. 

Kanheman hace una diferencia y divide la forma de pensar de las personas en 2 sistemas diferenciados: 

  • Sistema 1. Es aquel sistema que trabaja rápido, emocional e intuitivo, es decir, sin  detenerse a meditar las decisiones. 
  • Sistema 2. Un sistema de razonamiento lento, racional y lógico, es decir, meditando las acciones y decisiones. 

Los sesgos cognitivos están presentes en todas las decisiones que tomamos a lo largo del día, por eso las personas estudiamos y creamos técnicas de persuasión para poder influir en la toma de decisiones de los demás.   

Además de los sesgos cognitivos, el psicólogo Robert Cialdini definió 6 principios básicos de persuasión que se encuentran detrás de cualquier intento de convencer a alguien. 

20 tipos de sesgos cognitivos más usados en marketing digital y cómo se utilizan (con ejemplos)

A continuación te damos una lista de los sesgos cognitivos más usados en la actualidad y cómo se utilizan en marketing digital con ejemplos.

1. Sesgo de confirmación 

A menudo tendemos a dar mayor importancia a aquello que corrobora algo que ya creemos, ya que una elección en ocasiones puede generar dudas sobre si es acertada o no. Comprobar que tenemos razón ratifica nuestras decisiones y en ocasiones obviamos el resto de información o aquella que interpretamos como negativa. 

Ej.: ¿Cuántas veces has recibido un email dándote las gracias por la compra y diciéndote los beneficios que obtendrás con dicho producto o servicio? Esto es un ejemplo de cómo necesitamos reforzar nuestra decisión. Las empresas lo saben y utilizan este tipo de mensajes para que te reafirmes en tus decisiones. 

2. Sesgo de aversión a la pérdida

Todas las personas sentimos dolor ante la pérdida con la doble intensidad que lo hacemos cuando ganamos. Las empresas utilizan esto frecuentemente para conseguir que realicemos las acciones que desean. 

Ej.: Descuentos limitados u ofertas donde quedan pocas unidades. ¿Te suena verdad? A menudo son muchas las páginas que cuentan con este tipo de información para que no te pierdas el producto y te quedes sin él a un “precio irresistible”. 

3. Sesgo de proyección

Las personas tendemos a pensar que nuestras preferencias o gustos serán las mismas a lo largo del tiempo. Las empresas saben que tener un cliente satisfecho hoy y conservarlo puede hacer que lo sea a lo largo del tiempo, ganando así su confianza. 

Ej.: ¿Cuántas veces te ha llegado información con datos sobre un producto o servicio? Usar datos contractos hace consciente a los usuarios de que su yo futuro puede anticiparse a los cambios. Un ejemplo claro ocurre con la venta de productos en base a la estación del año. 

4. Sesgo de fatiga de la decisión 

Cuando vamos agotándonos mentalmente, nuestra mente toma atajos irracionales, pero las decisiones suelen ser cada vez menos acertadas. Si nos sentimos abrumados es posible que no sigamos y pospongamos la decisión. 

Por ello las empresas tratan de ponernos las decisiones muy fáciles y en pocos clicks, para que nos resulte atractivo. 

Ej.: Comprar en amazon simplemente añadiendo al carrito y finalizando. Guardan tus datos para que no tengas que introducirlos cada vez que eliges un producto. 

5. Sesgo cognitivo sobre la emoción de la confianza 

La seguridad que nos da una persona influyente, entidad u objetos conocidos influye en nuestra toma de decisiones. 

Ej.: Páginas que incluyen logos que nos resultan familiares como el de la OCU (Organización de consumidores y usuarios). Otro ejemplo de cómo utilizan la emoción de confianza en marketing son las reseñas y testimonios de personas del sector opinando sobre un producto o servicio. 

6. Sesgo o heurística de anclaje

Es uno de los más conocidos. Tendemos a depender de la primera información que vemos para tomar nuestras decisiones. Cuando no tenemos demasiada información o es compleja, nuestra mente utilizará la primera información, por lo que estamos siendo condicionados inconscientemente. 

Ej.: ¿Has visitado una tienda online y has visto ofertas o descuentos? Seguro que te has encontrado el precio anterior tachado o en rojo y, a continuación, el precio nuevo más barato. ¿Te suena verdad?  Esto hace que creamos que son grandes oportunidades de compra y que si no compramos durante el periodo de oferta estaremos perdiendo una gran ocasión. 

7. Sesgo o efecto de contraste 

A las personas nos gusta comparar y contrastar las buenas opciones que decidimos tomar. Inevitablemente distorsionamos la percepción de un producto al compararlo con otro y es esto lo que aprovechan las empresas para conseguir que elijamos la opción que ellos desean. 

Ej.: Empresas que ponen varios precios sobre sus planes y destacan la oferta del centro con más ventajas. Otro ejemplo de contraste es poner un comparador en la web para que el usuario entienda las diferencias entre varios productos. 

8. Sesgo cognitivo de la atención

Es normal que nuestra atención sea un recurso limitado y que a veces dirijamos nuestra atención más a algunas cosas que a otras. Por lo que nuestra mente trata de descubrir qué es lo más importante. 

Ej.: Las empresas intentan reducir la información y mostrarte los datos más importantes a simple vista, dándote la opción de ampliar dicha información si quieres. 

9. Sesgo de aversión al riesgo 

Siempre queremos reducir al máximo los riesgos ante cualquier compra o servicio. Y las empresas son conscientes de ello. Utilizan estos sesgos psicológicos para sus ventas. 

Ej.: Una manera de influir y persuadir para vender es proporcionar diferentes formas de pago y devolución. 

10.Sesgo cognitivo o efecto precio cero 

¿A quién no le gusta lo gratis, verdad? Cuando el precio es cero podemos sentirnos atraídos. Las opciones que no tienen inconveniente porque no suponen un riesgo representan una respuesta afectiva positiva. 

Ej.: Te ofrecen una variante gratis para que puedas probar sus productos. Una vez conoces los beneficios conseguirán que te suscribas y pagues la versión larga. En otras ocasiones por la compra de algún producto, te regalan otro gratis. 

11. Sesgo o efecto de primacía

¿Sabías que siempre recordamos mejor aquella información que encontramos primero que la que vemos después? Por tanto, la forma en la que recibimos la información afecta a la toma de decisión y esto lo tienen en cuenta a la hora de saber cómo ser persuasivo en ventas. 

Ej.: Poner la información más importante al comienzo de una ficha de producto. Otro ejemplo de persuasión en marketing de efecto de primacía es ofrecer un descuento por lanzamiento de un producto. Las personas tendrán un estímulo positivo. 

12. Sesgo o dolor de pagar

¿Cuántas veces pagas por Internet? Las personas tenemos una mayor disposición a pagar cuando no hay dinero físico.

Ej.: Nos ofrecen distintas formas de pago y evitan imágenes visuales de dinero. 

13. Sesgo de agrupación 

Solemos otorgar un mayor valor a un grupo de productos o servicios, aunque sepamos que no los vamos a utilizar todos y gastamos más dinero para adquirir el conjunto. En realidad, como no los llegaremos a usar todos perderemos dinero. 

Ej.: Las tiendas a menudo ofrecen productos relacionados cuando estás consultando un producto determinado. 

14. Sesgo cognitivo efecto de arrastre 

Que otras personas hayan hecho algo nos impulsa a tomar la misma decisión. Es más probable que adoptemos una idea o creencia cuando es popular. 

Ej.: ¿Has leído eso de “Únete a cientos de clientes satisfechos”? Seguro que sí. Es, sin duda, una de las técnicas de persuasión más utilizadas en ventas. 

Otro ejemplo de efecto de arrastre es resaltar el precio “más popular o elegido”. 

15. Heurística de influencia social

Las normas sociales también condicionan nuestros comportamientos. Nuestras decisiones están influenciadas por lo que hacen otras personas o esperan que hagamos nosotros. El instinto a seguir dichas normas tiene un gran efecto. Y mostrar las personas que han confiado anteriormente en algo nos ayuda a decantarnos o no por un producto. Está relacionado con el sesgo de arrastre. 

Ej.: Las empresas utilizan como técnicas de persuasión incluir los medios donde han aparecido o logotipos de otras empresas importantes para las que han trabajado o colaborado, por ejemplo. 

16. Sesgo de escasez

Percibimos algo valioso cuando escasea. Nos resultan atractivos aquellos objetos o recursos a los que es difícil acceder por tiempo o por limitación de unidades. Es la sensación de escasez la que nos hace caer en la tentación y comprar con impulsividad. 

Ej.: Es una forma de persuasión en marketing cuando nos muestran el número de unidades que quedan disponibles de cierto producto. 

17. Sesgo conocido como efecto Von Restorff 

Otra manera de persuadir en marketing es el efecto Von Restorff. Las personas tenemos más poder de recordar un objeto diferente cuando es situado entre objetos similares entre sí. Es el efecto del aislamiento y es una de las técnicas de influencia y persuasión  más utilizadas en los departamentos de marketing y CRO.

Ej.: Las empresas utilizan, por ejemplo, las negritas para destacar aquella información relevante. 

18. Efecto señuelo

Es otra de las estrategias y técnicas de persuasión más importantes en el marketing. El efecto se señuelo da la sensación de estar ante una buena oportunidad y esta puede hacer que consumamos y gastemos más de lo que realmente necesitamos. Cuando existen 2 alternativas, añadir una tercera opción puede influir en la decisión. 

Ej.: A menudo las empresas añaden 3 opciones con diferencias entre ellas. 

19. Empatía  

No identificamos cómo impactan nuestras emociones en nuestro comportamiento. Hacemos predicciones futuras analizando nuestros sentimientos y actitudes actuales, pero estas acciones cambiarán según estemos en un estado visceral caliente o frío. 

Ej.: Las empresas conocen que, dependiendo de nuestro estado de ánimo, seremos más propensos a la compra. Por ello, nos ponen ejemplos de cómo podemos sentirnos ante diferentes situaciones o utilizan mensajes de ánimo o bromas inteligentes durante sus anuncios, landing o encuestas. 

20. Efecto IKEA

Las personas damos valor a las cosas que creamos o ayudamos a crear. Nos gusta la sensación de sentirnos útiles, saber que podemos conseguir nuestros objetivos y le damos más valor de lo que tiene a algo que nos ha costado esfuerzo. 

Ej.: Las empresas cada vez son más conscientes de ellos e intentan persuadirnos ofreciéndonos ser partícipes del proceso. Por ejemplo, nos ofrecen plantillas para que terminemos de personalizar ciertos productos a nuestro gusto y ello genera un compromiso. 

Estos son 20 sesgos utilizados en marketing para persuadir a los usuarios, pero hay más. En la actualidad a través de la analítica web y del CRO se puede medir y estudiar el comportamiento de los usuario, lo que permite mejorar los sitios web para aumentar la tasa de conversión y así sus beneficios. 

¿Cómo los sesgos cognitivos mejorarán mi CRO? Diseño UX/UI y sesgos cognitivos para aumentar mis beneficios

Después de leer la lista de los 20 sesgos más utilizados por las empresas en marketing y sus ejemplos, seguro que se te han ocurrido mejoras que se pueden realizar en cualquier sitio web para optimizar sus conversiones y aumentar tus beneficios. Como has podido leer, son muchas las formas de optimizar un sitio teniendo en cuenta la experiencia de usuario y cómo se diseñan los diferentes sitios webs. 

Los sesgos cognitivos pueden mejorar el ratio de conversión en un sitio web, ya que utilizar estas técnicas de persuasión harán que los usuarios o clientes encuentren la información que consideramos óptima para que realicen distintas acciones. 

Cualquier usuario debe sentir la confianza ante un negocio y para ello, como ves, el diseño y la experiencia de usuario durante su navegación son cruciales. Por eso es importante realizar pruebas y analizar los resultados para ofrecer la información que demandan los usuarios, donde y cuando la necesitan. Es la disciplina del CRO la que se hace fundamental para dichas mejoras.

 Por supuesto, no debemos tratar la información de igual manera para diferentes dispositivos. 

¿Sabías que más del 69% de los usuarios acceden a través de su móvil a e-commerce? Hoy en día, es fundamental adaptar nuestra información a ese tipo de dispositivo y trabajar el CRO para móviles.

3 ejemplos más de cómo grandes empresas usan los sesgos cognitivos y las técnicas de persuasión para mejorar el CRO

  1. Apple (Técnica del señuelo)

El gigante de la manzana conoce muy bien las técnicas de persuasión. A menudo cuando lanza un nuevo producto utiliza esta técnica ofreciendo el modelo anterior a un precio más bajo. Consiguiendo así que también te parezca una buena oportunidad y si no compras el último modelo compres la oferta. 

sesgos cognitivos y cro apple

 

2. Booking (Aversión al riesgo) 

 

¿Has reservado alguna habitación en esta plataforma? A menudo cuando estamos mirando un alojamiento muestra el mensaje “este alojamiento ha sido visto 5 veces en la última hora”. Da una sensación de riesgo ante perder dicha oferta. 

Ejemplo Booking de sesgo de aversión.

 

3. Zara (Efecto IKEA) 

 

La moda cada vez es un mercado más competido y, aunque Inditex es una gran marca, sabe que necesita que sus clientes se identifiquen y sean los mejores embajadores de la marca. Para hacerlos partícipes ofrece colecciones limitadas y personalizables de algunos de sus productos, dando la opción de que los usuarios a través de su web puedan personalizar su propia ropa. 

Ejemplo de sesgo cognitivo. Zara.

En definitiva, en muchas ocasiones los sesgos cognitivos no nos permiten tomar decisiones meditadas e interfieren en nuestras decisiones más de lo que creemos. Grandes y pequeñas empresas son cada vez más conscientes de la importancia de conseguir diferenciarse de la competencia y aportar un valor diferenciador, y  es por eso que tratan de influir en nuestros comportamientos y ganarse nuestra confianza. 

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